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比較中外影視廣告創(chuàng)意性

現(xiàn)代生活中,廣告是無處不在的,充斥于人們生活的方方面面,已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可或缺的一部分。影視廣告片廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣,各方面的宣傳都離不開廣告的介入。廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式??v觀各種中外影視廣告實(shí)例,中國(guó)和西方的廣告在創(chuàng)意上有明顯的差異。

廣告創(chuàng)意,指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會(huì)讓人耳目一新,或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理,能使人愉悅地接受廣告的信息并長(zhǎng)久地記住產(chǎn)品;而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的,讓人過目即忘。很多人都說中國(guó)的廣告創(chuàng)意水平很低,和美國(guó)等西方國(guó)家以及日本,東南亞等國(guó)的差距是很大的,但我認(rèn)為由于文化意識(shí)的不同,中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的,但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異,而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。這些差異性首先在本質(zhì)上來說就是創(chuàng)意思維的方式不一樣。

中國(guó)廣告人的創(chuàng)意思維主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先,中國(guó)廣告人的創(chuàng)意思維深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。在中國(guó)儒家思想的影響之下,中國(guó)人是以人際自我為核心來鑄造自我人格的,在決定自己將要成為一個(gè)什么樣的人時(shí),主要不是從自己的內(nèi)在自我,而是從他人對(duì)自己的要求出發(fā)進(jìn)行自我設(shè)計(jì)的,因此,以中國(guó)文化的視角來看,所謂成熟的人格就是集體意識(shí)和以人際自我為中心的他人意識(shí),而且道德的約束作用非常重要。體現(xiàn)在創(chuàng)作思維上就是強(qiáng)烈的名族意識(shí)、他人意識(shí)以及禮教的約束。其次是中國(guó)廣告人的戀家情結(jié)。家庭觀念在中國(guó)根深蒂固,從封建王權(quán)的“家天下”到平民百姓的“家長(zhǎng)制”,家的觀念已經(jīng)被深深地標(biāo)記在中國(guó)人的文化基因之上。這種創(chuàng)意思維的特點(diǎn)也有心理學(xué)上的依據(jù):西方人的人格成長(zhǎng)是逐漸地遠(yuǎn)離母胎的過程,而中國(guó)人的人格成長(zhǎng)過程正好相反,是一個(gè)滯留母胎、復(fù)歸母胎的過程。不斷提高對(duì)母胎的認(rèn)同性和依賴性的過程。因而在中國(guó)的廣告中,家從來都是溫暖的港灣,是傾訴和依戀的對(duì)象,在中國(guó)的廣告當(dāng)中經(jīng)常性的出現(xiàn)懷舊尋根以及戀家念祖的情景也就見怪不怪了。如“一股濃香,一縷溫暖。南方黑芝麻糊。”除此外我國(guó)影視廣告中還常常表現(xiàn)親情、友情、愛情間的溫暖與和諧,這些都是我們中華民族的優(yōu)秀美德在影視廣告中的訴求表現(xiàn)。

相比之下,外國(guó)人的創(chuàng)意思維就與中國(guó)廣告人截然不同。個(gè)性張揚(yáng)是外國(guó)廣告人的創(chuàng)意思維的主要特點(diǎn)。西方人崇尚個(gè)性的展示和自由無拘束的想象。在經(jīng)歷了文藝復(fù)興之后西方的學(xué)術(shù)把人的作用提高到了與上帝一樣的高度,人作為自然界精華的結(jié)晶,可以完成任何事情。外國(guó)廣告人的創(chuàng)意思維秉承這個(gè)特點(diǎn),思維方式天馬行空,認(rèn)識(shí)素材和奇怪的想法都可以拿來利用,并且,西方廣告人十分追求廣告效果的獨(dú)特性,因而許多個(gè)性化的東西都被輸入到他們的創(chuàng)作當(dāng)中去。還有就是外國(guó)廣告人暗示功能的熟練運(yùn)用。由于西方和中國(guó)的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境不一樣,因此,外國(guó)廣告人經(jīng)常性地使用各種暗示,尤其以性暗示居多。老師在課上讓我們欣賞的一些歐美廣告就比中國(guó)廣告要開放得多。

在中國(guó),汽車廣告多采取直接表現(xiàn)汽車功能或外觀的方法,常見的是直接描繪汽車馬力強(qiáng)勁、安全節(jié)能的特點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說,他們想從汽車上得到的是“節(jié)能”“ABS”“安全氣囊”等,中國(guó)廣告主要注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和日常使用中的方便性與實(shí)用性;國(guó)外廣告更注重的則是廣告的藝術(shù)性,許多西方國(guó)家消費(fèi)者除注重產(chǎn)品本身的價(jià)值外,還很注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值,注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受。奔馳汽車有一則“天堂之旅”的廣告,并沒有描繪開奔馳車美好、正面的情形。而是勇敢地通過表現(xiàn)一場(chǎng)車禍,提醒觀眾坐車時(shí)要注意系好安全帶 ,它既是一味“預(yù)防”災(zāi)難的定心劑,也是一張?zhí)焯弥玫幕爻唐保@不僅為公益事業(yè)添上了精彩的一筆,也讓人們深深地記住了“奔馳”這一位善良的使者。中國(guó)人受傳統(tǒng)文化意識(shí)影響深刻,萬事求吉利,如果一味模仿,在中國(guó)汽車中做這樣一則廣告則未必適合。

其次,在社會(huì)政治文化的差異性方面。不同政治環(huán)境下產(chǎn)生的影視廣告作品,自然各不相同。而中西方在社會(huì)政治制度方面的差異性,同樣影響著中西方影視廣告的差異。不同于西方的張揚(yáng)和調(diào)侃,甚至謾罵攻擊,在中國(guó)的影視廣告中,幾乎從不涉及政治題材。

最后是發(fā)展歷程的差異性。西方的影視廣告出現(xiàn)較早,發(fā)展較為成熟。我國(guó)的影視廣告自上世紀(jì)70年代末發(fā)展至今,廣告主與受眾的廣告文化觀念還沒很好成型。比如廣告主通常只注重各種廣告在媒體中的投放量,對(duì)廣告創(chuàng)意和制作的重視度不夠,其投資理念直接影響到廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和進(jìn)一步發(fā)展;另外,中國(guó)廣告受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)還停留在舊時(shí)的實(shí)用層面,在藝術(shù)方面的價(jià)值顯然落后西方發(fā)達(dá)的影視廣告。

廣告不拘泥于形式,只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理,能夠給觀眾帶來感觸、感動(dòng)就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)欣賞研究的時(shí)候,要充分考慮到其設(shè)計(jì)者所處的國(guó)家的民族文化,以及廣告的受體對(duì)象,并將其與設(shè)計(jì)研究相結(jié)合,才能取得良好的效果。


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