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影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)


思維科學(xué)告訴我們,人的思維有三種形式;抽象(邏輯)思維、形象(直感)思維和靈感(頓悟)思維。抽象思維以概念為思維細(xì)胞,通過(guò)判斷、推理等形式來(lái)認(rèn)識(shí)世界、表達(dá)思想、證明真理。形象思維(即電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的蒙太奇思維)以意象為基本形式,通過(guò)想象來(lái)描述形象,把頭腦中的意象外化為可感知的,別人能夠接受理解的具體形象以表達(dá)思想、傳遞信息、揭示真理。靈感思維主要發(fā)生在潛意識(shí),是顯意識(shí)和潛意識(shí)相互作用的結(jié)果。靈感思維實(shí)際上是形象思維的擴(kuò)大。這三種思維形式中,前兩種思維形式即抽象思維與形象思維是人類(lèi)最基本的思維形式。


與科學(xué)家的創(chuàng)造發(fā)明以抽象思維為主,形象思維為輔不同,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是以形象思維為主、抽象思維為輔。

在包圍著人們的各種各樣的信息中,廣告是被人們批評(píng)最多的信息,而影視廣告又因其影響大、刺激強(qiáng)而首當(dāng)其沖就電視廣告,究其原因,主要是分寸把握失度,造成信息假、大、空(當(dāng)然還有其他方面的原因)。比如說(shuō),某種止咳沖劑“十分鐘去痰,五分鐘止咳”;某種治腳氣藥作出“30分鐘有效,無(wú)效退款”。


這種無(wú)法認(rèn)定、因此無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。再比如用最高級(jí)的形容詞來(lái)夸大、拔高自己,說(shuō)自己是“創(chuàng)造中央空調(diào)新紀(jì)元”;一些健腦益智產(chǎn)品的廣告說(shuō)吃了后就能考100分、上大學(xué);至于那些減肥、去皺等電視直銷(xiāo)(電視購(gòu)物)廣告,對(duì)商品性能的夸大就更加離譜了。


影視廣告另一種分寸把握失度是在模特兒的表演上。模特兒對(duì)廣告中的角色把握不準(zhǔn),表演過(guò)火,或拿腔拿調(diào),或扭捏作態(tài),或撤嬌發(fā)嗲,福建的觀(guān)眾把這種游離商品、裝腔作勢(shì)的廣告畫(huà)面列為“最討厭的畫(huà)面”。


廣告是一種藝術(shù),允許藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張;廣告又是一門(mén)科學(xué),不允許超越真理一步。廣告既要有藝術(shù)性,又要有科學(xué)性,問(wèn)題的關(guān)鍵就在于把握分寸。

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