一、 創意策略八段錦

1、本次廣告希望達到的目的和效果？

2、目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？　 

3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？

4、產品的定位和獨特點以及發展歷史等？　 

5、定位的支持點以及任何有助于發展創意的訊息是什么？　 

6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！　 

7、廣告要表現什么樣的格調？　 

8、預算限制、媒體發布的特點及頻度？

      二、發現創意的五個基本原則

1、務實原則：了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：每個創意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創意這個行業，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創意的惰性。　 3、效率原則：由于創意是主觀的思維產物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執著往往會阻礙你其他想法的產生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲。你會發現，這種求廣再求精的原則會讓你想創意的時候事半功倍。　 

4、余地原則：創意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發現的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業精神。所以我們設立“創意審核會議”，針對提案事先審定創意概念和創意草稿。所以一般情況下，任何創意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。　 

5、負責原則：想法和執行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉為設計稿的時候沒有什么問題，但在執行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成，如果不在創意成型要實現的時候估量執行因素，會在后期出現很多麻煩。記住：想到的創意，要賣的出去也要做的出來。

       三、 想創意時候的幾個禁區：　 1、忌分工：文案寫好標題給設計要求配畫面，或者設計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創意人之間最有效的互動模式。　 2、忌自戀：很多做創意的人都有脆弱的神經，當想法遭受挑戰、蒙受批評的時候，這根神經有時候就會發作，然后出現自我防衛的語言行為。其實每個創意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。　 3、忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。　 4、忌認命：永遠不要滿足于六十分的創意！如果你真的無法突破自己的創意障礙，安心你現在的待遇和位置，不想再有更大的發展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發，也許是尚未開發。多看些國內外的優秀作品，多做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創意，起碼也可以拼出70、80分的創意。　 5、忌搞怪：創意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。要時刻審視創意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。

      四、創意左輪槍　創意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業技術，由現有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創意都是改良現成的創意素材。　我么不妨把創意想象成一個機械結構的機器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，當然還要有子彈。這四個東西分別代表創意發想過程中四個重要的元素。 1、槍身——創意人的腦子：設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創意的廣告人，關鍵在于想象力。想象力可謂創意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業技能和生活經驗，調配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創意的沸點越低，一點即燃。　 2、準星——創意策略：威力再大的武器也需要準星協助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網去碰運氣，否則事先了解創意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。　 3、扳機——創意概念：用來擊發子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協助激發點子。比如麥氏咖啡利用：“無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關聯的點子就可能出現好的創意。　 4、子彈——點子：圖象和文字的表現，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態，點子才容易引起共鳴。

      六、IDEA的十盞綠燈　 1、要先求對再去求妙　精彩的創意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變人的態度，影響人的行為。創意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現的創意人為維護創意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業精神的不負責行為。比如不少的創意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受到傷害。　 2、要緊緊鎖定產品及主題：　當想不出好點子的時候，直接把產品的品名和廣告主題拿來表現不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。” 3、 要一針見血　當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創意人只有數百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。　 4、 要簡單明了　消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創意做得很偉大、很有深度得創意人，也忙于建構復雜的邏輯，套用結構式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。　 5、 要合乎基本邏輯　曾經有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現一個青色的瓜果，標題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數不足有關系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標語是“有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。　 6、 要同時將IDEA文字化和視覺化　有一個奉命為客戶已經通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠遠拋在后面”來表現汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，也學習進行圖象思考。其實，經由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。　 7、 要多多益善　有時候，思考創意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀態，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。　 8、 要細細切削　是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創意人知道一個說法： “把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發現更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創意的時候一定要兼顧“創意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標準，缺一不可。　 9、 要盡量娛樂消費者把商品娛樂化是廣告創意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。　 10、 要能痛改前非　創意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發現不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非的理由，自棄專業立場，顯然對廣告創意的商業本質確認不夠，心態并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？智威湯遜培訓資料前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的策劃及創意中。它也是智威湯遜法則培訓班的每日備忘錄。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創造出更出色的大創意。我們希望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經常細讀和研究這一本手冊。策劃活動收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現有市場信息、數據。最終，將貫穿你的整個構想、策劃、研究和創意結論。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。品牌策略品牌結論和廣告目標使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發創意的提案 T計劃廣告的廣告 T計劃是獨開一頁的創意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發創作組靈感并且使客戶易于理解和評判創作手法。創意發掘意念升華創意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優秀的創意。創意提煉除了創意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創意的追求，對結果進行評估。最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的購買系統是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經過思考或行動的6個階段。這個過程的是結構因不同產品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關、展銷或售點廣告展示、銷售訓練、贊助貿易、展覽、直銷、分銷。自然地，某些品牌的一些產品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因為在系統中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。智威湯遜培訓手冊（二）觸發消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復購買有四個可能因素： 1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等 2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等 3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等 4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式問：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業形象廣告新產品廣告公關考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要： 1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發水、剃須刀 2． 自身表現：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品 3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍 4． 自我提高：為提高人或事業的成效，頭腦、儲蓄、投資問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產品介紹或系列公關找尋現在消費者可是收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。 1． 實踐經驗：切身的使用經驗永遠是最直接、最準確的信息來源。 2． 口碑：親友、熟人是相當準確的信息源，能給消費者同深刻印象。 3． 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權威感。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊子/傳單公關挑選消費者開始在現有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結果的因素： 1、 功能價值：該產品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？ 2、 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改進產品/配方購買當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。 1、 分銷：容易買到對絕大多數日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經常影響必需型和生活方式型的購買。 2、 展示：顯而易見，產品在貨架上或展銷室里的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。 3、 價格/促銷：特惠價常在短期內更有效，尤其是和品牌定位和創意相結合的時候。 4、 試用：如產品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優惠的證明，可影響購買。 5、 推銷員：經過正確培訓而態度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權威性。 6、 售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。問：這個品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點推廣/展銷包裝促銷派發樣品銷售培訓貿易廣告/促銷經驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產品表現是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費者再次購買。問：品牌滿足了消費者的期望嗎？推薦方法：消費者滿意工作廠家用戶聯誼會直銷智威湯遜培訓手冊（三）最有效的廣告來自清晰的定位品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當的地位。在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預見其變化、更替或延續性。品牌分析的結論必須是清晰的有支持的品牌定位。促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？您應該已回答了“購買系統的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。功能區別（理性訴求）什么獨特實用的特性令你的產品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結實、更大。必須謹記以下三點： 1． 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區別開來。 2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產品趕上或超過。 3． 如產品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產品的非功能區別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區別（感性訴求）產品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現其地位和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則： 1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區別微乎其微。 2． 除非產品擁有強有力的產品特征，否則廣告創造的區別亦是微乎其微的。 3． 如果無法創造品牌的區別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調。最后，現有的非功能區別是否有效，您是否需要重新計劃其轉變或改進？品牌個性：已經講過，個性使產品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現出來了。在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經沒有太多區別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點： 1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。 2． 確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。 3． 最后，當你已經確定現在品牌之個性時，考慮是否       它還需要變化或改進？
  
       品牌定位：逐項分析完訴求點，功能區別，非功能區別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。智威湯遜培訓手冊（四）品牌策略： 1． 我們現在何處？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什么？從購買系統的分析可得出結論。明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。產銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。 2． 我們為什么在這兒？存在現狀原因：分析處于現狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經濟變化、銷售渠道更改或價格調整。 3． 我們可以到達何處？廣告目標：我們新的營銷目標是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。品牌應怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。 4． 我們怎樣到達那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？產品、包裝、促銷、公關、直銷、廣告。 5． 計劃批準人：客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點： 1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現和為之辯護。 2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標品牌策略由循環策劃的結論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。簡練對內部簡報和給客戶提案都是至關重要的，因為： 1． 堆砌事實和數據是費時和累贅的，尤其事實數據正是由客戶提供的時候； 2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想； 3． 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。總之，品牌策略和創意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。希望你的品牌策略是富有挑戰性，有防御力并為人所接受的。

       智威湯遜培訓手冊（五）最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應到間接改進態度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當的機會進行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。加強態度：廣告令消費者確信現時購買決定正確，以鼓勵繼續或追加購買。創意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態很重要。若要“點燃創造的火焰”，啟發性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產生的意見？廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據預算限制、創意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續現時廣告策略？如果是，目標消費者會是現時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。最有效的廣告是有針對性的品牌或產品不是對每一個人都有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發創意火花的需要。必須從市場目標消費群中發掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉換生成有意義的、富創意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。現在，我們需要決定怎樣達到這個效果。傳統的觀念認為，只需簡單直截了當的信息輸出就可達到預定的反應。 在積極參與的條件下，信息的直截了當地傳遞上是對的。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產品不會有這樣的懲罰。回避廣告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告傳播需要以更為復雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應。你必須了解你的目標對象，掌握他們的經歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反映并進而達到預期效果。有關廣告策劃的幾點提示： 1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 2． 成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創作人員制造混亂。 3． 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創作人員明白目標。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓手冊（六）最有效的廣告可建立品牌個性事實證明品牌像人那樣可以發展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：１． 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來表現品牌個性就是使用某種著名類型的名人， 你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數是表現目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。品牌個性怎樣表達品牌個性？ 品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現代新潮一族。３． 力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。智威湯遜培訓手冊（七）怎樣撰寫Ｔ計劃Ｔ計劃創意大綱：什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？總結市場機會和存在問題。消費者接受度如何？１． 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關， 列為首選，改變態度和加強態度？我們在尋求改變還是要繼續目前狀況？提示：不要與關鍵反映混為一談。２． 我們確定的訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？這是其優異于其他同類品牌的最優的特征？消費者可能是怎樣闡述的？提示：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。４． 哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？這樣信息因素有助于產生這種反應。這可能是關鍵的功能或客觀的反應，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。５． 廣告著重表現哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。６． 媒介計劃和預算方面的考慮有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規格、面積、長度、制作費用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創意方向的有用信息？如促銷計劃、公關、法律限制、公司活動等。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創作工作才可以開始。智威湯遜培訓手冊（八）最有效的廣告需要靈感廣告需要創意不再是新奇和獨特的思想， 但很少人可以為創作者提供指導方針或給其他人提供評判標準。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。Ａ.產生創意的技巧１９３２年，James Webb Young（韋伯.揚）智威湯遜最優秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結了能激發出難以捉摸的靈感的思考階段。 金字塔式步驟，雖然難以保證創意會油然而生，但毫無疑問這是創作過程的最好指導方針。１． 收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權宜之計而忽略。 這是錯誤的省事，現在花時間以后就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。Ａ.與產品和消費者有關的事實，盡力了解這兩方面。使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品與消費者見面。 了解其習慣，講話方式，生活方式。Ｂ.收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。２． 消化：這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關聯和新的結合。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發現它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。這不應被認為不負責任，因為思維最有創意時，會創造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發靈感。４． 靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。 可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。５． 提煉：靈感不是一產生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。創意兩大原則：１． 創意是舊因素的新組合 James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經驗相結合。２． 創意是駕御關聯的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環。從小狗的溫順可聯系到衛生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養發現事物關聯的能力并使之成為習慣智威湯遜培訓手冊（九）最有效的廣告有一個可以認知的意念為那些與創意有關的人員及無關人員，已設計出一種評判標準，可以判斷創意是否存在及質量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創意有兩種表現形式１． 生動的示范示范：該品牌有什么樣的表現形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現的優越性和獨特品質是最基本、最有效的創意形式。２． 生動的隱喻隱喻：品牌代表什么。有時具體表現不能使品牌顯得獨特或有效，恰當的隱喻可以使人們體會到獨特性和優越性。偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經比喻就顯得不平常。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現還是比喻，創意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無中生有。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯系，可以增加創意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。顫栗充滿情感的創意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內心深處，令你感動。增效采用多種媒體并多次重復使用這個創意使它變得清晰認識到創意是知識資產而不是一件東西是很重要的。我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。簡易我們經常為自己的創意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環境中會顯得更加獨特和出眾。智威湯遜培訓手冊（十）最有效的廣告可以賦予創意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構成一個非凡的創意，其它的因素也必須加上，以使這個創意變得“生動”。有些因素可以使創意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。區別性：在競爭的市場環境下，類似的產品很多，而突出的卻很少，生動的創意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區分開來，并高于其他品牌。記憶：生動的創意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續，甚至延續到媒介發布后幾周或幾個月。這種創意可以幫助一個品牌在廣告已經停止之后在消費者的心目中仍被記憶。持久：生動的創意可以保證品牌經得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。結論：創意可由兩種方式表現，并有幾種方法使之生動。這些都是必要的，因為可使品牌增值。增值表現在使經銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創造出最有效和最醒目的廣告。最有效的廣告是那些富有成效的專業廣告人員創作出來的。如果你已經吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創造杰出的廣告作品。不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業生涯中更上一層樓。麥肯光明廣告公司培訓資料目的 ——怎樣成為英雄，被提升，賺更多錢，策略我們不是聯絡員,也不是從客戶那里得到信息，傳達給創意部，爭論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發票。如果你考慮這就是你的工作，你永遠不會成功。客戶服務什么？了解你現在所處的環境，和游戲規則; 思考一下“大的環境”:我們的部門做什么？上級喜歡什么，憎恨什么？他們根據哪些來評估我們？每個人做什么？團隊應該做什么？客戶總監做什么？客戶經理做什么？我們為什么有這些人？他們在不同的水平做同樣的事或是不同的事。執行當你對這些問題答案后，你應走的方向就很清晰。剩下就看你自己。客戶服務確保我們的所有客戶的管理專業化并有利潤。我們做以下幾點：控制（不是簡單的的聯絡）整個進程，從開始到結束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見廣告公司。確定進來和出去的都是第一流的。在理論上是可行的，但當你忙時和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。（這是你的職責），首先考慮每個人的工作是什么。因此：如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。因為你上司不可能比你更清楚正在發生的一切。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒時間來考慮你的事。你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。如果你利用這種局面，你能成為一個英雄，如果你不能，你將會有大問題。永遠不能想象客戶主任和客戶經理幫助客戶總監來運作客戶，相反卻是真的。如果你是一個客戶主任你的客戶屬于你，不是你的老板，但必須將發生的事知會你的老板。對待你的客戶像對待你的孩子，讓它成長。當然，你經常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，不要讓他來追你，開完會后，得到他的同意，但不是他的指令。盡管他隨時會追你，這并不重要。當他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會成為客戶經理。客戶主任你們是非常有權力的人。你們運作公司的生意。你們促使事情發生、讓事情發生、不能等事情發生。你們比其他人更多地接觸客戶。你們比其他人更多地和客戶交談。你們不是“幫手”. 桌面檢測你能用簡單的方法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子）。桌子的狀況反映頭腦的狀況。客戶經理作為客戶經理你的使命更艱巨，你也加入日常運作。不同的是：客戶主任負責日常責任者。如果客戶主任犯了錯，不是他們的問題而是你的。你是客戶經理因為你比客戶主任更有經驗。你的責任不是分擔客戶主任的工作，更不是自己親自做。監督和訓練客戶主任的工作。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會越有時間，因為那時你會有更多的剩余時間做更有意義的事，和擔起客ё薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經理 ——你能清楚了解誰被提升。 ——他有一個有條理的桌面和一個充滿絕妙主意的頭腦。 ——你的客戶主任是非常之忙，但能控制局面和開心。 ——你的客戶喜歡他。你需要委派和管理廣告公司中最好的客戶經理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周邊）但是依舊必須確定：沒有事出錯。他已在行動和運作業務。他告訴他的客戶總監做什么： “善用腦，少用腿”。應該明白每件事，當你的屬下在旁邊時，你不能自己做。你的客戶主任不是你的傭人，他正在學習做你的工作。如果你的客戶主不高興或辭職，將對你影響很大。預想著你的客戶主任爭辯你。你應該每日與你的客戶總監爭辯，….不要等待他來追你。客戶總監一個部門里的主管。考慮要有長遠計劃。根據大事考慮，而不是每天瑣碎的事。如果設計稿和媒介計劃做得好沒有人會留有印象，但他們一但出錯，你就會有大麻煩。引導客戶，領導廣告公司。發展你的團隊，（你的生存依靠它）。保持讓GAD知道每件事，但是盡可能少的麻煩他們，他們已經有太多的問題。不讓人問自己現在是什么情況，你應問他們。知道你的位置：盡管少的和小客戶討論問題。（回電話、委派他人做）和創意總監、媒介總監討論。安靜、思考。巧妙利用GAD著手進行，他們幫助你，你不是幫他們。學會做事技巧些怎樣暫時擱置問題。判斷什么是可以忽視和跳過。知道什么時候可以發脾氣，什么時候不可以。同時監督一百件事，依舊有時間處理生意。當你做事非常專業，而且不丟下任何事情時。你已是GAD。客戶的尊重（引自媒介主任）：我愿意為那些知道自己在做什么并贏得客戶尊重的客戶部的同事做出最好的工作。如果創意部和媒介部的同事認為你得到客戶的尊重，他們將幫助你。如果他們認為你對你的客戶僅是一個消息傳遞員，他們對你的工作不會給予支持。經常說你想做什么，而不是強調客戶如此所說。要做到這些你需要靜下來想一想，形成自己的觀點。然后就會做出正確的工作簡報（告訴創意/媒介應如何進行）。一個聰明的客戶能分辨什么是廢話不要做應聲蟲。這樣將會使你像一個仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。他需要你的專業，你的判斷。如果你沒有觀點，他將會像對待垃圾一樣對待你。尊重一旦喪失，很難重新得回。如果你有一個好主意你可以不同意他的觀點，但千萬不要和他發生爭吵。簡而言之，把你自己定位成生意人和做市場的人，而不是供應商和銷售代表。如果你的客戶尊重你，你的上司也會尊重你。誠實（某創意部總監）：“最好的客戶部同事對我們是誠實的，反之則相反”；永遠不要說謊。關于最后期限，關于說過什么，關于任何事。如果你不知道，就承認。如果你犯錯就道歉。如果你認為他們錯了，就說出來。如果你需要幫助就開口。誠實經常不在于你做什么，而在于你如何做。你表達自己，怎樣推銷自我。任何情況下，永遠不要把問題帶給你的老板或客戶，除非同時也有解決辦法帶給他們。一個錯誤的方法都比沒有方法好。永遠不要隱藏問題。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。你可能被取笑。但如果你不被取笑，你將無法學到東西。如果你問，你將得到尊敬。讓你的顧客認為你是杰出的重點是尊重。客戶不會尊重一個順從的信差（傳聲筒）。和他共進一個昂貴的晚餐能幫助建立關系，但這是不夠的，因為他喜歡你并不意味著他尊敬你永遠和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來看問題，理解他的思路。他需要一個了解他的產品，他的生意的伙伴。思考問題要超越廣告之上，正如你的客戶。幫他包裝自己。幫助他經營，寫市場計劃。告訴他真相——關于他的決定。關于他的產品。關于我們正在做的工作。促成優秀的創意和媒介工作什么是你想要的。按時完成工作。使工作做得更好。你的問題被理解。工作簡報不要浪費創作人員的時間。如果這個工作簡報在開始時就是對的，你會少浪費許多人的時間。工作簡報的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡報是有創意的。當真的發生問題，好的工作簡報是對自己的最佳保護。細節問題錯誤的拼寫客戶的名字和頭銜。文件排版粗糙。應聲蟲、滑頭和不懂思考的人。永遠比下屬早回家的人。不接電話的人。開會遲到的人。細節問題抓住任何機會表現。不要指望別人問你或主動給予你。這將使你自己成為一個專業性人士。認識到你的強勢和弱勢。如果你判定什么是你的弱點，就能克服它，至少可以掩蓋它……

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      好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳的世界經典廣告語，是如何造就世界級的品牌的。 　　雀巢咖啡：味道好極了

      這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。

     M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

      這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

     百事可樂：新一代的選擇
  
     在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

     大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

      60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

      耐克：just do it

      耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“I dream.”,耐克的影響力逐漸式微。

     諾基亞：科技以人為本

     “科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

      戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

       事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的確是最美妙的感覺。

      麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡

      作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。

       IBM：四海一家的解決之道

      在藍色巨人經營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望不僅成為一個名副其實的跨國企業，而且真正成為為高科技電子領域提供一條龍解決方案的企業，進入電子商務時代，IBM正在將這一角色實現，扮演著電子商務解決方案的提供商角色。

        柯達：串起生活每一刻

     作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。

       山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞

      這是臺灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

      麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享

      這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情 感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

      人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

      尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

     鹿牌威士忌：自在，則無所不在

      在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

      德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

     之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。

        可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道

      在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的精神內涵。影視廣告制作的流程 作者：X 設計聯盟收集 文章來源：X 設計聯盟 點擊數：967 更新時間：2004-09-04 

        內容: ●前期準備 

       腳本說明：　　當創意完全確認、并獲準進入拍攝階段時，廣告公司會將創意的文案、畫面 說明及提案給客戶的故事板（Storyboard）呈遞給合適的制作公司（可能不止一家），注并就廣 告片的長度、規格、交片日期、目的、任務、情節、創意點、氣氛和禁忌等作必要的書面說明， 以幫助制作公司理解該廣告片的創意背景、目標對象、創意原點及表現風格等等。注同時要求制 作公司在限定的時間里呈遞估價（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供選擇。 

       估價：　　當制作公司收到腳本說明(Storyboard Briefing)之后，制作公司會就自己對創意 的理解預估將合適的制作方案及相應的價格呈報給廣告公司，供廣告公司及廣告客戶確認。 一般 而言，一份合理的估價應包括拍攝準備、拍攝器材、拍攝場地、拍攝置景、拍攝道具、拍攝服 裝、攝制組（導演、制片、攝影師、燈光師、美術、化妝師、服裝師、造型師、演員等）、電 力、轉磁、音樂、剪輯、特技、二維及三維制作、配音及合成等制作費、制作公司利潤、稅金等 廣告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具體的選擇方案。 

      客戶確認：　　由廣告公司將制作公司的估價呈報給客戶，當客戶確認后，由客戶、廣告公 司、制作公司簽立具體的制作合同。然后，根據合同和最后確認的制作日程表（Schedule），制 作公司會在規定的時間內準備接下來的第一次制作準備會（PPM1)。 

      拍攝前準備：　　在此期間，制作公司將就制作腳本（Shootingboard）、導演闡述、燈光影 調、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝……等有關廣告片拍攝的所 有細節部分進行全面的準備工作，以尋求將廣告創意呈現為廣告影片的最佳方式。 

      第一次制作準備會：　　PPM是英文Pre-Product Meeting的縮寫。在PPM上，將由制作公司就 廣告影片拍攝中的各個細節向客戶及廣告公司呈報，并說明理由。通常制作公司會提報不止一套 的制作腳本（Shootingboard）、導演闡述、燈光影調、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、 演員造型、道具、服裝……等有關廣告片拍攝的所有細節部分供客戶和廣告公司選擇，最終一一 確認，作為之后拍片的基礎依據。 如果某些部分在此次會議上無法確認，則（在時間允許的前提 下）安排另一次制作準備會直到最終確認。因此，制作準備會召開的次數通常是不確定的，如果 只召開一次，則PPM1和PPM2、Final PPM就沒有什么差別。 

      第二次制作準備會：　　經過再一次的準備，就第一次制作準備會(PPM1)上未能確認的部 分，制作公司將提報新的準備方案，供客戶及廣告公司確認，如果全部確認，則不再召開最終制 作準備會(Final PPM)，否則（在時間允許的前提下）再安排另一次制作準備會直到最終確認。 

      最終制作準備會： 　　這是最后的制作準備會，為了不影響整個拍片計劃的進行，就未能確 認的所有方面，客戶、廣告公司和制作公司必須共同協商出可以執行的方案，待三方確認后，作 為之后拍片的基礎依據。 

      拍片前最后檢查：　　在進入正式拍攝之前，制作公司的制片人員對最終制作準備會上確定 的各個細節，進行最后的確認和檢視，以杜絕任何細節在拍片現場發生狀況，確保廣告片的拍攝 完全按照計劃順利執行。其中尤其需要注意的是場地、置景、演員、特殊鏡頭等方面。 另外，在 正式拍片之前，制作公司會向包括客戶、廣告公司、攝制組相關人員在內的各個方面，以書面形 式的“拍攝通告”告知拍攝地點、時間、攝制組人員、聯絡方式等。 

      ●拍攝 

      按照最終制作準備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本 Shooting board進行拍攝工作。為了對客戶和創意負責，除了攝制組之外，通常制作公司的制片 人員會聯絡客戶和廣告公司的客戶代表AE、有關創作人員等參加拍攝。 根據經驗和作業習慣，為 了提高工作效率，保證表演質量，鏡頭的拍攝順序有時并非按照拍攝腳本Shooting board的鏡頭 順序進行，而是會將機位、景深相同相近的鏡頭一起拍攝。另外兒童、動物等拍攝難度較高的鏡 頭通常會最先拍攝，而靜物、特寫及產品鏡頭通常會安排在最后拍攝。為確保拍攝的鏡頭足夠用 于剪輯，每個鏡頭都會拍攝不止一遍，而導演也可能會多拍一些腳本中沒有的鏡頭。 

      ●后期制作 

     沖洗作業：就象拍照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗 出來。 

     轉磁：　　也叫作Film-to-Video Transfer，沖洗出來的電影膠片必須經過此道技術處理， 才能由電影膠片的光學信號轉變成用于電視制作的磁信號，然后才能輸入電腦進入剪輯程序。轉 磁的過程中一般會對拍攝素材進行色彩和影調的處理。這個程序也被稱作過TC。 

      初剪：　　初剪，也稱作粗剪。現在的剪輯工作一般都是在電腦當中完成的，因此拍攝素材 在經過轉磁以后，要先輸入到電腦中導演和剪輯師才能開始了初剪。初剪階段，導演會將拍攝素 材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。 

      看A拷貝： 　　所謂A拷貝，就是經過初剪的那個沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這 個版本是將要提供給客戶以進行視覺部分的修正的，這也是整個制作流程中客戶第一次看到制作 的成果。 

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