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巧用電視資源 廣告創(chuàng)意依然精彩

與傳統(tǒng)企業(yè)相比,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更像大樹邊上的綠草紅花,不顯高大卻生機(jī)勃勃。不難發(fā)現(xiàn)一種大趨勢(shì):無(wú)論是從早期的凡客、淘寶,還是2011年轟轟烈烈的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn),亦或是58同城、百合、京東網(wǎng),每一輪的廣告宣傳,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已不單單只局限在網(wǎng)絡(luò)上,越來(lái)越多的企業(yè)更多地將電視媒體作為最重要的宣傳渠道。不禁會(huì)問(wèn):在互聯(lián)網(wǎng)上擁有天時(shí)、地利、人和的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),為何如此熱衷電視媒體?

電視媒體背后是最廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)

越來(lái)越多的普羅大眾開始切實(shí)體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)的快捷和方便,并逐步開始使用并依賴互聯(lián)網(wǎng)搜索信息、網(wǎng)上購(gòu)物等。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者高速增長(zhǎng)過(guò)程中,誰(shuí)能夠先聲奪人,第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、教育、引導(dǎo)這一龐大的潛在消費(fèi)群體,誰(shuí)就能夠?yàn)樽约旱膶?lái)創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間。以信息分類網(wǎng)站為例,其產(chǎn)品的核心價(jià)值在于解決用戶身邊的問(wèn)題,簡(jiǎn)而言之,其產(chǎn)品適用于大眾人群,而非目前僅有4億的網(wǎng)民,與其它媒體相比,電視媒體的主要收視人群,無(wú)論從人口規(guī)模還是消費(fèi)力來(lái)看,都與其恰恰吻合。因此,這樣就不難理解為何生活服務(wù)類網(wǎng)站——58同城在每一輪的廣告投放中更著重投資電視廣告,也就更不難理解為何58同城在寒暑假、十一、春節(jié)期間,會(huì)高頻次在央視、衛(wèi)視頻道投放廣告,市場(chǎng)早已給出了答案——目前的百度指數(shù)58同城用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)于剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),誰(shuí)能夠在潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),占領(lǐng)音量的制高點(diǎn),誰(shuí)就能夠獲得市場(chǎng)。

電視媒體的社會(huì)認(rèn)同度更高

屬于虛擬經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中,面臨著另一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)——信任。消費(fèi)者總是這么直接,信任誰(shuí),就會(huì)忠誠(chéng)到底。但是,市場(chǎng)往往又是感性的,誰(shuí)觸動(dòng)了“我”最敏銳的神經(jīng),“我”最大的需求也將被誰(shuí)激發(fā)。面對(duì)如此矛盾的營(yíng)銷問(wèn)題,如何兼顧,百合網(wǎng)給了我們一個(gè)案例。

“每逢佳節(jié)被相親”已經(jīng)成為很多“剩男剩女”的無(wú)奈之舉,婚姻已經(jīng)成為父母關(guān)心的頭等大事,也成為每年過(guò)節(jié)必談?wù)摰脑掝}之一。借助“春節(jié)電視效應(yīng)”,百合網(wǎng)在春節(jié)期間“不差錢”地選擇電視媒體,并將主要的預(yù)算留給了央視這個(gè)最具權(quán)威性、影響力最大的傳播平臺(tái),同時(shí)結(jié)合強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視媒體輔助宣傳。“100%實(shí)名制”加上一條反映父母關(guān)心兒女終身大事的催淚廣告片,可謂是“老少通殺”,一時(shí)間成為了春節(jié)茶余飯后的必聊話題。如果說(shuō)百合網(wǎng)春節(jié)電視廣告的成功歸功于媒體時(shí)機(jī)和廣告創(chuàng)意,不如說(shuō)是因?yàn)槠溥x擇了最權(quán)威的媒體平臺(tái),將媒體平臺(tái)的權(quán)威性成功轉(zhuǎn)化為品牌的信任感。

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