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【惠佳觀點】電視媒體的瓶頸與破局

前些日子,第20屆南京廣告節在南京落下帷幕。開會幾天,微博微信朋友圈鋪天蓋地的是廣告節發的照片及信息,雖然廣告節給人的總體印象一般,人氣、現場質量分數都不高,基本屬于自娛自樂的一個展會。但作為媒體界和廣告界的一個盛會,從中還是可以看出不少市場的發展端倪。

廣告節現場有不少傳統媒體的展位、廣告牌足夠搶眼,表現形式也豐富多樣,但一個令人尷尬的現實是:放眼偌大的展館,你找不到一個正在看報紙、看雜志的觀眾,甚至看電視屏幕的也很少。觀眾們不是正在參加熱火朝天的網絡娛樂互動,就是在低頭玩手機,刷微信或微博。

這或許能從一個側面印證,當人們的注意力越來越多地從傳統媒體轉向手機等移動互聯網為代表的新媒體,廣告主的投放也必然隨之轉向。以此為基礎,電視媒體的創收和發展策略也需要調整,多線程布控,多產業發展。

  一、創收之困與破局

對電視媒體而言,傳統硬廣收入的上升通道不斷變窄,如何應對不斷上漲的創收任務壓力?

一線衛視尚可拼一拼大節目,但大片策略對排名靠后衛視和地面頻道來說并不現實。大節目不是救命稻草,而是壓垮自己的最后一根稻草。

電視臺越來越意識到與新媒體融合的必要。在節目策劃階段就引入新媒體平臺,門戶網站、視頻網站等機構早就成了電視臺的常客。但是,新的媒介廣告產品是什么?SMG的創新值得一看。

上海廣播電視臺(SMG)攜旗下各主力電視頻道及百視通、風行網等新媒體公司舉2014年度廣告盛典。SMG宣布了新的全媒體產業布局,除SMG常規優勢資源外,以百視通、風行網為主的新媒體資源被予以重點推薦。

事實上,從去年3月SMG百視通入股風行網,風行網和SMG百視通圍繞聯合策劃、聯合推廣、版權聯合采購、聯合售賣等層面已經進行了一系列“臺網融合”試驗。一年多時間內,SMG旗下頻道、板塊與風行網開展了多層次的聯動融合,如風行五星體育頻道的創建等,同時也逐步探索出了一套新的業務聯合策劃、推廣的模式。

 

如果說SMG和風行網融合的第一步是電視節目的輸出,即聯合制作、聯合推廣,那么第二步,就是圍繞節目內容的跨平臺聯合招商和售賣。

今后,廣告主將不必再對應一個個獨立的渠道,風行網將打通IPTV、OTT、PC視頻和移動視頻,直接生產“整合”的內容,并通過“全媒體營銷整合中心”,為廣告主提供一攬子營銷解決方案。

  二、發展瓶頸與破局

從現實條件來看,在電視媒體競爭日趨白熱化的背景下,電視頻道的馬太效應凸顯,資金、節目資源、優秀制作力量更加向收視排名前幾位的衛視聚集,電視媒體具備了“大片”制作的能力與實力,電視節目特別是綜藝節目將進入專業化、精品化的大投入、大制作的大片時代。

 

然而,一線衛視僅僅依靠大節目突破是正確之道嗎?當下,廣電升級僅靠節目提升進而帶動收視率、帶動廣告增收這條越來越窄。廣電集團產業布局的道路在哪?

長期以來省級廣電競爭的主戰場是廣播電視,特別是衛視頻道,現在新產業正在成為第二主戰場。參與競爭的主體,早已不再是單一的頻道,而是整個電視臺,甚至是一個傳媒產業集團。但是除了湖南衛視,目前國內廣電集團鮮有看到有較好的產業布局。

湖南廣電旗下的湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司,簡稱“快樂陽光”,搭建了互聯網電視、芒果TV手機電視、湖南TPTV、芒果TV視頻網站在內的多終端視頻業務。


 

 

總體來說,其新媒體營銷的種類有:數字在線營銷、電視互動廣告、版權內容營銷。在2014年湖南衛視招商手冊上,關于新媒體資源,我們能看到王牌綜藝網絡冠名、大型活動與項目定制、金鷹訪談、創意硬廣等新的媒介廣告產品。

  結語:電視原本就是高新技術產物,在新技術的浪潮下,電視業進行數字化、網絡化、智能化升級改造,廣電做新媒體早已不是“看熱鬧”,而是“實干派”。各大電視臺的新媒體業務從陣地占領、公司化運營、打造市場主體、到走向資本市場,成為互聯網企業抗衡的新勢力。

不過,對客戶來說,面對不斷挑戰低價和電視臺不斷上漲的任務之間的矛盾如何協調平衡?錯失大量好節目,導致品牌長期停留在知名度建設階段而無美譽度、好感度建設,新的投放模式是什么?都需要思考和摸索。

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