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【惠佳觀點】電視劇營銷:大劇開啟全媒體營銷陣容 社交媒體成重要戰場

根據藝恩咨詢新近發布的《2012-2013年電視劇市場研究報告》數據顯示,2009-2012年全年新播劇數量保持持續增長態勢,2012年上漲至391部,已達2009年的1.5倍。一方面三集連播和獨播劇數量增加推動了電視劇流通速度加快,另一方面也促使了電視臺購劇金額的提升。在考慮投資回報率的情況下,電視臺如何提升收視率、獲得較優廣告回報成為需要面對的重要問題。

 

衛視間競爭倚賴內容資源 內容競爭催生大劇營銷時代到來

近年來,中國文化娛樂產業受到政策和資本支持,發展蒸蒸日上,大量民營電視劇制作公司逐漸崛起,制作和技術水平日益精進,國劇質量不斷提升,為電視臺源源不斷輸送各類電視劇。尤其對全國省級衛視而言,多元覆蓋格局已趨成型,區域覆蓋、入戶率等渠道競爭不再明顯,而倚賴大量精品劇集和大型綜藝活動等內容資源成為競爭關鍵。

從2012年收視率來看,衛視間收視競爭膠著,并且強勢衛視獨播劇和首輪聯播劇數量提高,其中獨播劇數量同比去年增幅高達175%,這使觀眾有了更多選擇,平臺收視分流壓力更大。在投資回報率的考慮下,為保證最大程度提升新劇關注度,吸引觀眾,提高收視率,以求得較優的廣告回報,各大衛視紛紛出招,或聯合制作方或聯合網絡播出平臺,有效預熱待播新劇,電視劇營銷模式也逐漸清晰、成熟。

 

 互聯網帶動影視行業格局變動 營銷陣容向全媒體覆蓋進發

傳統媒體營銷仍以臺、播、報等為主體,電視臺利用自身資源,主要以預告片為主,首映禮、主創見面會為輔,可以有效預熱新劇,透過精彩劇情和主創陣容吸引觀眾。其次,打通電視節目配套宣傳也是近年來較熱的手段之一。一方面既可以利用品牌節目氣場,深度解析劇情,擴大劇集影響力,從而調動全民觀劇評劇熱潮,引發話題傳播,逐漸深度發酵,另一方面配套或衍生節目與劇本身的強關聯性,也為后續時段延留了大量觀眾,使電視臺達到雙贏。另外,廣播和報紙等平媒也是傳統媒體營銷主要覆蓋對象,兩者在中老年群體的覆蓋度明顯高于互聯網等新媒體,而中老年正是電視觀眾的主要受眾群體。

 

近兩年,互聯網呈飛速發展,帶動了整個影視行業格局的變動。一方面在線視頻用戶規模逐年增長,分流了大量的傳統平臺觀眾,另一方面相較傳統用戶,互聯網用戶在年齡、收視習慣等方面有著截然不同的特征,并且在“四屏合一“的背景下,分眾化趨勢也逐漸明朗。所以新媒體作為電視劇重要播放渠道,可以彌補傳統平臺的不足,實現最大化人群覆蓋,多方合力可實現1+1>2的營銷效果。此外,新媒體營銷優勢并不在于單一地通過某一渠道進行營銷,在于多種渠道整合營銷,并與傳統媒介相結合,形成全方位立體式網狀營銷態勢。目前新媒體已然成為電視劇營銷的重要覆蓋媒體,各大衛視大劇營銷不斷向新媒體施力,通過社交媒體互動推介,向多個平臺和渠道延伸,主要包括門戶、搜索引擎、微博、SNS、BBS等,有效的調動了全民收看熱情。

市場競爭和格局變動推動了電視劇營銷形式的不斷創新和成熟。時下,各衛視大劇在傳統營銷形式上積極拓展,將明星-媒體-觀眾全面整合、形成全方位、立體化的營銷網絡。一方面通過明星大腕造勢,為宣傳借力,充分吸引觀眾眼球,另一方面深入挖掘制造大劇熱點和話題,不斷引發觀眾評議,在口播-微博間有效互動,形成病毒式擴散性傳播,最大化調動全民參與。在這兩個基礎上,各大衛視將傳統營銷和新媒體營銷全面整合,充分利用各媒體資源,以覆蓋全、影響強、互動熱為策略,全面升級營銷陣容,向全媒體整合營銷進發。


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