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【惠佳觀點】業內探訪:植入是生意經 小熒屏有大學問

經過多年的洗禮,電視觀眾對電視劇里的廣告植入多少都有了點抵抗力。不過,最近一部《咱們結婚吧》卻以創紀錄的植入廣告數量遭遇觀眾詬病。例如,劇中人物去超市什么都不買,專買某牌子的洗衣液;女主到咖啡館不點咖啡,要點一瓶華麗麗的奶茶;亦或是忽然插進一段龍套們討論某減肥茶效果真好等與劇情毫無關系的情節……這些“違和”的廣告植入,讓人心煩。其實,導演們也煩,只不過電視劇畢竟是門生意,說到底導演也是拿錢辦事,有多少自主權,這還真說不上。

 

導演說了不算只能盡量融合

據不保守估計,風口浪尖上的《咱們結婚吧》恐怕創下了電視劇植入廣告數量之最。臭雞蛋都往導演劉江頭上砸,可他還真是“躺著中槍”——這事還真不是導演說了算。

對于成為“廣告聯播”的質疑,劉江這回可以說是屢次三番出來回應,“植入的事情的確比較遺憾,我確實經驗不足,以后會盡量避免。”但事實上他也無奈,用他的話說是,“我很反感這個事,但是我被‘綁架’了。”據悉,在拍攝過程中,所有他認為刻意的廣告橋段他都已經拒絕了,也盡可能將品牌植入和劇情進行融合,就像劇中有搶某洗衣液的一段戲,本來是搶衛生紙,為了廣告商就改了,鏡頭上他也沒給特寫,可眼尖的觀眾挑出毛病來了,只能認。

面對植入廣告,導演的權力其實并不大。即將播出的家庭題材劇《我家的春秋冬夏》導演夏曉昀告訴記者,從導演的角度來說,其實不大能拒絕植入廣告的出現,他們能做的,只能是盡全力讓廣告們看起來更自然。而某影視公司的小夏(化名)更是直接對記者說,這事不管是導演還是演員,都沒有任何控制力,必須全力配合。而制作方一定會有一個專門的人在拍攝現場專盯植入廣告,當然導演的心理工作還是要做,萬一有的廣告植入太生硬,就得勸說導演盡量多給點鏡頭。

演員自有底線代言不能沖突

廣告植入有兩層境界。最簡單的是道具級,就跟《咱們結婚吧》似的,到哪兒都能看到某某產品挺立;更好的效果當然是演員能演出來,這可等于免費請了個代言人,要知道,現在高圓圓和黃海波的代言費可都是上百萬級別,如果能在電視劇中請他們拿著自己的產品說幾句,效果立馬翻番。

但對于演員來說,并不是什么植入廣告都肯配合。某經紀公司員工告訴記者,在簽約之前,身上有代言的演員都會和制作方提前溝通,片方會告訴你哪里會有哪些植入,如果和你身上的代言有沖突,那就肯定要提前避免,如果沒有沖突,那也要看要演員配合到什么程度,太過分也不行。數年前,就有一部電視劇《幸福一定強》因廣告植入鬧出事情,其中一款手表廣告就與明道正處代言期的另一款手表品牌不同,明道等主要演員的經紀公司集體向出品方提出:“劇中部分廣告已經傷害藝人所代言的產品,經紀公司將要求藝人拒絕出演超出常規的植入廣告劇情。”同時,還有業內人士還揭秘影視廣告植入流程,稱品牌植入費用超過100萬就可以改劇本,明星與植入廣告發生沖突時,如何取舍,一些制片方會視植入費用而定。

談好的廣告和要簽的演員發生代言沖突,到底該如何處理?對此,小夏表示,除非整部戲的錢都是該廣告投的,大多數情況下,片方不會為了植入廣告放棄主要演員,“最多要植入的時候這個演員不出來就是了。”

金主也有風險投資還靠眼光

從制作方角度來說,廣告植入是現在影視劇制作過程中無法回避的趨勢。事實上,一般一部劇越能拉到廣告,越證明制作班底的強大和制作公司的實力,更何況植入廣告還是一筆不可忽視的收入。最受廣告商青睞的是現代題材的電視劇,不過也不排除像《甄嬛傳》這樣的植入界“達人”,古裝劇都能無縫植入阿膠,實在讓人不佩服都不行。

對于廣告商來說,植入電視劇也是一筆劃算的買賣。某植入廣告代理公司的工作人員告訴記者,籠統計算,在劇中植入廣告比起廣告商直接在電視臺投廣告,花費大概只有后者的三分之一。不過,這跟冠名綜藝節目是一個道理,多少有一定的風險成本在內,畢竟大陣容大制作的電視劇收視遭遇滑鐵盧的例子也不在少數,而以小博大、白菜價植入黑馬劇的奇跡,也發生了不止一次兩次。所以廣告植入既是生意,也有眼光在內,學問其實不小。


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