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【行業(yè)新聞】從擦邊球到解凍:網(wǎng)游電視廣告的變革

網(wǎng)絡(luò)游戲在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)10年多的發(fā)展,已經(jīng)成為了文化產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分,市場(chǎng)規(guī)模也在逐年擴(kuò)大,成為一款“秀色可餐”的大蛋糕,越來(lái)越多的人開(kāi)始涉足,導(dǎo)致行業(yè)一度成為紅海,營(yíng)銷(xiāo)推廣成為關(guān)鍵的一環(huán),方式也層出不窮。

  但可惜的是,2004年廣電總局下發(fā)了《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)節(jié)目的通知》,這一通知的下發(fā),給剛發(fā)展不久的網(wǎng)游如當(dāng)頭一棒,遠(yuǎn)離廣告營(yíng)銷(xiāo)的最好渠道——電視熒屏。同時(shí)也讓網(wǎng)游的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式走上了“歪道”。但也不難看出,近兩年以來(lái)網(wǎng)游電視廣告頻頻出現(xiàn),雖然廣電還未發(fā)出“解禁”的通知,但“禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)節(jié)目的通知”,這對(duì)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)或許是一次顛覆性的變革。

  網(wǎng)游電視廣告“華麗轉(zhuǎn)身”

  電視熒屏作為最初人們休閑娛樂(lè),獲取信息的渠道,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀,已經(jīng)形成了較高的認(rèn)可度,同時(shí)也造就了電視廣告業(yè)的發(fā)展,但網(wǎng)游行業(yè)因?yàn)橐粍t通知的下發(fā),導(dǎo)致網(wǎng)游遠(yuǎn)離電視熒屏。

  不過(guò)各廠商們?cè)蹩煞艞夒娨晱V告所帶來(lái)的巨大的利益的誘惑,網(wǎng)游廠商們都抱著打擦邊球的態(tài)度,依然將營(yíng)銷(xiāo)的觸角伸向了電視,2005年,《魔獸世界》借助可口可樂(lè)在央視的廣告,打出《魔獸世界》的LOGO等,2008年,第九城市以贊助央視公益廣告的形式植入“第九城市”品牌等等。

  從2009年2月25日開(kāi)始,網(wǎng)游電視廣告迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn),國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出“積極發(fā)展創(chuàng)意、動(dòng)漫、游戲和應(yīng)用軟件等新興產(chǎn)業(yè),培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。也正是這個(gè)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)建議的提出,網(wǎng)游電視廣告開(kāi)始大膽嘗試,包括盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)等廠商旗下產(chǎn)品在電視播出廣告,再到網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》各衛(wèi)視鋪設(shè)廣告,蝸牛游戲常年電視廣告投放,直到進(jìn)入2013年,人們對(duì)網(wǎng)游的認(rèn)可度逐漸提高,網(wǎng)游電視廣告再也見(jiàn)怪不怪,包括最近在央視播出的關(guān)于網(wǎng)游的系列紀(jì)錄片《游戲人生》都將成為推動(dòng)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

  業(yè)內(nèi)人士指出,網(wǎng)游經(jīng)過(guò)在國(guó)內(nèi)十多年的發(fā)展,規(guī)模越來(lái)越大,人們對(duì)網(wǎng)友的認(rèn)可度越來(lái)越高,電視廣告一直在受眾的影響力一直都是可靠,正統(tǒng)的,能更容易形成品牌性,這對(duì)網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展有著推動(dòng)作用的同時(shí),也能在一定程度上遏制三俗營(yíng)銷(xiāo)。但是一般來(lái)說(shuō)電視廣告費(fèi)用較高,投放廣告也要精準(zhǔn)定位受眾群,不能盲目投放。

  電視廣告拒絕盲目投放

  進(jìn)入2013年,網(wǎng)游電視廣告營(yíng)銷(xiāo)案例越來(lái)越多,尤其在《中國(guó)好聲音》大火之后,網(wǎng)游圈與其牽手的越來(lái)越多,其中駿夢(mèng)旗下《新仙劍》5000萬(wàn)牽手《中國(guó)好聲音》,觸控科技690萬(wàn)拿下《中國(guó)好聲音》兩個(gè)廣告位,另外,手機(jī)游戲2013年迎來(lái)爆發(fā)期,《植物大戰(zhàn)僵尸2》曾牽手湖南衛(wèi)視黃金檔節(jié)目《天天向上》等,另有一些手游廠商過(guò)億投放樓宇、地鐵廣告等等。

  網(wǎng)游電視廣告一直為廠商們熱衷,除了較好的效果之外,網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用也在激增,但同時(shí),隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)信息量越來(lái)越大,位置推薦有限,曝光率逐漸降低,效果也越來(lái)越差。而電視廣告信息量有限,正好彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)廣告的這一缺陷。

  而電視廣告覆蓋量較廣,用戶(hù)群體數(shù)量巨大,可以激活網(wǎng)游邊緣用戶(hù),同時(shí),電視廣告作為比較權(quán)威的媒體形式,容易給產(chǎn)品形成品牌效應(yīng),簡(jiǎn)介帶動(dòng)更多的用戶(hù),另外,相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格比較低,曝光率又強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)廣告。

  不難看出,隨著人們對(duì)網(wǎng)游的認(rèn)可度逐漸提高,以及相關(guān)政策的逐漸寬松,網(wǎng)游電視廣告,將成為未來(lái)一段時(shí)間廠商們營(yíng)銷(xiāo)新的突破口與趨勢(shì)。但同時(shí)不可忽視其缺點(diǎn)性。

  前有駿夢(mèng)游戲《新仙劍》和《中國(guó)好聲音》5000萬(wàn)合作叫停的傳聞,這次合作的叫停,很多人分析為用戶(hù)轉(zhuǎn)換率的問(wèn)題,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然電視廣告覆蓋范圍較廣,曝光率較高,但也不能盲目投放,應(yīng)該找準(zhǔn)用戶(hù)群做精準(zhǔn)投放。

  要提高網(wǎng)游電視廣告的性?xún)r(jià)比,需要選擇與網(wǎng)游內(nèi)容相吻合的欄目和時(shí)間段,分析電視受眾的特質(zhì)是否與網(wǎng)游產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)特質(zhì)的符合性。

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